Las marcas que no conectan con sus audiencias, a medio o largo plazo, desaparecen. Por el contrario, las marcas exitosas son aquellas capaces de crear una historia lo suficientemente potente y relevante para tejer un vínculo duradero con las personas.
Cuando cambiamos la identidad de una marca hacemos mucho más que cambiar su logotipo. Un rebrand es una ocasión única en la historia de una marca para abrirse y conectar con nuevas audiencias, pero también para reconectar con sus audiencias existentes.
Así construyen las grandes marcas un sentido de pertenencia y de identificación en sus audiencias que trasciende su portfolio de productos, nutriéndose de algo mucho más profundo y universal: los valores. Los valores son aquello a lo que damos importancia. Cuando una marca y un individuo comparten valores, una relación comercial puede devenir un vínculo moral, activista o filosófico.
Los valores guían el proceso estratégico de branding.
Las marcas exitosas son aquellas capaces de crear una historia lo suficientemente potente y relevante para tejer un vínculo duradero con las personas.
El valor de la estrategia en un rebrand
Cuando un proceso de rebrand se plantea y se hace estratégicamente, tiene más posibilidades de generar beneficios no sólo a nivel de objetivos de comunicación, sino también de alinearse con los objetivos comerciales y corporativos de las compañías. Los grandes beneficios de un proceso de rebrand estratégico son:
1- Modernizar y actualizar la imagen de marca
Todo está en movimiento y a una velocidad más alta cada día. Replantear, evolucionar o revolucionar una marca es la manera más profunda y ambiciosa para rejuvenecerla, hacerla más relevante o, simplemente, más contemporánea.
2- Comunicar su propósito
No es sólo una fuente de conexión emocional con las audiencias, sino una demanda: las personas quieren marcas con propósito. Proponer una visión del mundo y llevarla a la vida en toda la experiencia de marca las ubica en un rol social y activista que trasciende sus objetivos comerciales.
3- Ser referente en creatividad
El proceso de creación de una marca se acerca cada vez más a un proceso artístico. Cuando una marca es atractiva, creativa y relevante en la vida de las personas, se convierte en algo más que un hábito: deviene parte de su cultura.
4- Facilitar la extensión del portfolio
Un rebranding estratégico provee un framework para la innovación y la creación de nuevos productos y servicios. Facilita también el desarrollo de una experiencia de marca coherente y consistente.
5- Estar mejor preparada para el futuro
Muchas marcas se renuevan para adaptarse al cambio. Pero es muy distinto poder anticiparse a los cambios y liderar las tendencias, poniéndose a la cabeza de la industria o sector.
6- Diferenciarse
En entornos competitivos cada vez más complejos, con nuevas compañías prometiendo innovación y disrupción, es fundamental establecer un punto claro de diferenciación. Una marca memorable es una marca con personalidad.
7- Atraer talento y potenciar la cultura interna
Una nueva marca con una visión estratégica no sólo es una herramienta de comunicación externa, sino también interna. Motiva a los equipos, da sentido al trabajo y permite captar el mejor talento.
Un rebrand es una ocasión única en la historia de una marca para abrirse y conectar con nuevas audiencias, pero también para reconectar con sus audiencias existentes.
Computrabajo: un caso de éxito en Latinoamérica
Este fue el resultado del proceso de rebrand estratégico realizado junto con Computrabajo, el portal de búsqueda de trabajo líder en Latinoamérica. Después de 20 años de crecimiento y en un entorno cada vez más competitivo, Computrabajo tenía el objetivo de reconectar con sus audiencias y atraer nuevos segmentos. Estos eran sus tres metas:
1-Conectar con audiencias más jóvenes.
2-Acercarse a perfiles profesionales más altos.
3-Llegar al público empleador (B2B).
El punto de partida fue explorar cuáles eran esos valores que podía representar la marca. Nos basamos en la información que nos brindó el cliente y en estudios previos para entender qué valores transmiten otras marcas del sector y con qué valores se identifican estas audiencias. Así, comprendimos que las personas no sólo buscaban un mejor trabajo, sino un mejor futuro, y este es el principal valor que podía aportarles Computrabajo: acompañar a las personas y a las empresas a crear un mejor futuro.
Un proceso de rebrand estratégico tiene más posibilidades de generar beneficios no sólo a nivel de objetivos de comunicación, sino también de alinearse con los objetivos comerciales y corporativos de las compañía
Esta idea se transformó en el valor central de la marca: “inspirar futuros”. Este valor fue la clave para transformar el discurso de marca enfocado exclusivamente en la búsqueda de empleo y posicionar a Computrabajo como la plataforma que acompaña a personas y empresas en cada paso de su carrera profesional. También fue el punto de partida para renovar la marca con una identidad más moderna y con carácter de líder. En resumen, una estrategia de modernización de la identidad de marca basada en valores, para así ampliar su audiencia y captar nuevos segmentos: más jóvenes, de perfil profesional más alto y B2B.
Más allá del cambio de marca
Sin embargo, no es suficiente con cambiar el logotipo para llegar a nuevas audiencias. La marca es una parte fundamental de esta transición pero no es la única. Se trata de una combinación de factores, un esfuerzo integrado que en muchas ocasiones incluye:
1-Cambios a nivel producto
Mejoras en el producto o servicio o nuevos lanzamientos.
2-Nuevas estrategias en la difusión
Comunicación, publicidad, acciones de marketing, mejoras en la estrategia de contenidos en redes sociales,…
3-Perfeccionamiento a nivel operativo
Ampliación de su red para llegar a otros mercados, mejoras a nivel de experiencia o journey del cliente.
Por eso, en Computrabajo fue importante no sólo el rediseño y modernización de la imagen de marca, sino también estas otras acciones que reforzaron su nuevo posicionamiento:
–Se incorporaron nuevos productos y servicios que ampliaron su portafolio (principalmente para el sector B2B).
–Se relanzó la web y la app para mejorar la experiencia de uso.
–Se realizó en paralelo la creación de una nueva campaña de comunicación publicitaria, que ayudó a transmitir los nuevos valores y narrativa de marca.
Un cambio de marca es fundamental para llegar a nuevas audiencias, pero no es la única forma. Se trata de una combinación de factores, un esfuerzo integrado.
La conexión entre la marca y las personas
Todas estas acciones estaban alineadas con el nuevo propósito de marca: “Imaginamos un futuro del empleo donde todas las personas y las empresas pueden acceder y expandir las posibilidades de un mejor futuro profesional y, por ende, de una mejor vida.”
Por eso, actualizar y modernizar Computrabajo fue una parte fundamental, pero siempre dentro de un proceso estratégico más amplio de crear una marca capaz de conectar con nuevas audiencias y así ampliar su posicionamiento para abarcar a todos los perfiles de empleo y, de esta manera, reafirmar su liderazgo en Latinoamérica.
